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12月25日,第五屆海爾磁懸浮杯綠色設計與節能運營大賽頒獎盛典在廈門召開,來自全國各大設計院、高等院校的專家設計師200余人共同見證新時期我國磁懸浮中央空調在各大領域的最新設計應用成果。從中國首臺磁懸浮中央空調下線,到磁懸浮中央空調全球市場份額連續2年居第一,短短十五年間,海爾中央空調僅憑雙手便在外資品牌的夾縫中探索出一條通往世界第一的道路。這條道路的背后是一個民族品牌對大國重器的執著、對國家綠色節能事業的擔當。
把握品類趨勢,聚焦核心發展方向
品牌背后的關鍵力量是品類,品類的遠景決定品牌的遠景。艾·里斯在《品牌的起源》中的這句話揭示了當前中央空調行業發展現狀。核心產品缺失的品牌正在被逐漸忽視,反而具有明顯標簽的品牌愈加繁榮。
在2006年,中國中央空調市場上的水機產品被四大品牌所主導,經營磁懸浮中央空調這一新興產品的品牌屈指可數。在當時來看,盡管磁懸浮中央空調增長迅速,但在整個中央空調市場中,仍然屬于一個小市場,不被主流品牌重視。然而,海爾中央空調作為彼時行業的領頭羊,卻決定戰略性聚焦磁懸浮中央空調,逐步將企業主力資源向磁懸浮中央空調傾斜,這個決定直接影響了后來的15年。
這看似“孤注一擲”的戰略在當時普遍不被看好,關于海爾聚焦磁懸浮的質疑之聲也從未間斷。實踐來看,最佳的品類機會往往是那些“當前足夠小、未來足夠大”的品類,海爾中央空調正是牢牢把握住了磁懸浮中央空調在中國的發展趨勢,以品類的增長帶動品牌的增長,并在這個過程中提前確立了先發優勢。
數據顯示,2019年海爾磁懸浮中央空調以14.35%全球市場份額連續2年居全球第一,國內市場占比超過50%,在中國乃至全球的商業地產、工業地產、醫療衛生、酒店、數據中心、節能改造等八大領域樹立超過3000個典型項目。可以說,海爾已經實現了磁懸浮中央空調在行業的全面引領。
事實上,雖然今天海爾在磁懸浮中央空調上已經實現了引領,但在最初開始推廣的過程中并非一帆風順。關于產品線的布局,企業內外一直有兩種觀點,一種是應該采用“群狼戰術”,通過密集的產品線來盡可能的提升品牌份額。另一種則是聚焦一款產品,打造超級單品。而海爾最終采納了第二種方式,這一“有違常規”的做法再次大獲成功、證明了聚焦的力量。
圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設計與節能運營大賽
全國評審會現場
品牌通過一款新產品快速引爆市場時有發生,但是行業內鮮有品牌會推廣一款新產品超過15年而實現爆紅。筆者以為,海爾中央空調能夠將磁懸浮中央空調打造成自身的標簽,實現國內外品牌競相追隨研發,最核心的關鍵在于海爾中央空調的高層領先于時代的眼光與百折不撓的毅力,能夠在15年前選擇當時不起眼的磁懸浮中央空調以及多年來未曾放棄的決心。
品牌不斷下移,打通磁懸浮推廣高速公路
《營銷戰》一書中有關防御戰中非常重要的一個戰略原則,就是要主動進攻自己、并且及時封殺對手強大的進攻。磁懸浮中央空調市場持續高增長以及企業盈利上的示范效應,引發眾多品牌加入到市場競爭中,整個市場也逐漸由藍海進入紅海。但是,海爾中央空調卻并未啟動防御戰的原則,反而不遺余力的建設磁懸浮中央空調推廣的高速公路,讓更多的品牌參與其中。
數據顯示,海爾2006年在行業率先推出第一臺磁懸浮中央空調時,在國內推廣磁懸浮中央空調的品牌不超過4家。十年之后的2016年,國內推廣磁懸浮中央空調的品牌增加至15家。可是短短4年之后,2019年中國制冷展上推廣磁懸浮中央空調的品牌數量直接突破了40家。深究推廣品牌的增長曲線發現,2016年恰逢首屆海爾磁懸浮杯綠色設計與節能運營大賽(以下簡稱“磁懸浮杯設計大賽”)舉辦。
作為第一個聚焦項目節能運營的全國大型賽事,海爾推廣磁懸浮中央空調方式的轉變直擊行業推廣新產品、新技術的核心痛點:新產品、新技術推廣因缺乏權威背書,難以吸引市場的認可。磁懸浮杯設計大賽與眾不同,大賽是由暖通空調產業技術創新聯盟與海爾中央空調聯合主辦,參與最終評審的專家均是暖通空調行業泰斗級專家,權威性、公平性、公正性得到保證,在榮譽的激勵下自然能引起行業設計院專家及設計師的關注。
數據統計,第五屆海爾磁懸浮大賽歷時9個月,傳播覆蓋1300+設計院,進入100余所高等院校宣講,影響10000+位暖通專業設計師,收集3500余份參賽作品,175份參賽作品入圍全國評審,17位國家級專業評委進行最終評審。一系列數字不是冰冷的數字,而是暖通行業的專家、設計師、高校師生以及品牌企業為建筑節能注入的“溫度”。
圖/ 第五屆海爾磁懸浮杯綠色設計與節能運營大賽
全國評審會現場專家合影
“參賽人數和設計作品的數量在不斷增加的同時,設計人員專業技術水平也有大幅度的提升。如今,大賽規模和影響力在逐年的擴大,有力推動了磁懸浮產業以及制冷空調行業節能的發展。現在國家大力提倡低碳環保、節能減排,海爾磁懸浮杯綠色設計大賽通過競技的形式為暖通空調行業從業人員打造了一個公平、公開、高級別的平臺,這是設計師的幸事,也是行業的幸事。”中國建筑科學研究院環能院院長徐偉總工表示。
當前,借助磁懸浮杯設計大賽的力量,磁懸浮中央空調在國內市場的認知度達到新高,這對推廣對應產品的廠家而言無疑是一大幸事,減少了培育市場產品認知的過程,在推廣過程中更加方便。在首屆磁懸浮杯設計大賽開始時,曾有記者向時任海爾中央空調總經理的王利女士提問,海爾中央空調耗費人力、物力舉辦的大賽提升了磁懸浮中央空調的知名度,給其他品牌搭便車創造了條件。王利總經理這樣答道,“海爾在磁懸浮中央空調的推廣方面,做到從零到一的突破,實現了第一個樣板,又實現了從1到n的復制,成為了一個在行業引領潮流的產品。但在中國綠色節能事業面前,僅靠海爾一家推廣磁懸浮中央空調是不夠的,需要行業更多同仁參與進來,海爾所能做的是以開放的心態,為行業探索出一條又一條新道路。”
僅僅通過五屆設計大賽,便將一款不被行業看好的的新產品、新技術發展成為行業浪潮,引得外資四大品牌進入,絕不是簡單的投入巨額資金就可以實現的。筆者以為,唯有真正具備了世界級的企業精神、雄厚的科研實力、一流的智庫資源這三點才能辦到。相信,在中國綠色節能事業的這盤大棋上,磁懸浮杯設計大賽將扮演著舉足輕重的作用。
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